14 Apr Marketing sanitario | Perchè molti medici non amano il marketing?

Quando scrivo un post sul marketing sanitario, mi capita di ricevere anche commenti del tipo: “Ho xxx anni di esperienza professionale e questa è l’unica cosa che conta”; “Un medico non può abbassarsi a questo livello, mercificando la professione medica”. Commenti che sottendono due convinzioni:

• che il marketing sia qualcosa di negativo, manipolatorio, “commerciale”
• che fare marketing sanitario significhi sostituire la professionalità con tecniche di comunicazione

Lungi dall’idea di voler convincere tutti a cambiare opinione, ecco perchè ritengo che il marketing sanitario sia oggi uno strumento indispensabile per chiunque eserciti la professione medica privata e assolutamente rispettoso dell’etica professionale.

Cos’è il marketing sanitario

Il marketing sanitario – ed il marketing in generale – si basa su un concetto fondamentale: occorre conoscere e comprendere a fondo il cliente (nel nostro caso, il paziente – comportamento, bisogni, desideri, timori …), per potergli offrire prodotti o servizi (prestazioni mediche) che, oltre ad essere tecnicamente eccellenti  (grazie alla professionalità medica), siano anche in grado di soddisfare i suoi bisogni specifici ed unici.

Al lato pratico, questo concetto si concretizza in 4 tipi di decisioni, che riguardano:

1. Il tipo di prestazione da offrire: ovviamente, il tipo e le caratteristiche della prestazione medica sono definiti dalle conoscenze mediche e dall’esperienza. Ma, se consideriamo la prestazione offerta in senso allargato, comprensivo di una serie di servizi accessori, medici (es.: assistenza post-visita) e non medici (es.: tipo di accoglienza, mezzi di pagamento accettati, orari di visita …), allora la prestazione può essere percepita dal paziente in modo molto diverso, a seconda di come si combinano tutte queste componenti. Scegliere la giusta combinazione fa parte del marketing e contribuisce non poco a determinare le scelte dei pazienti.
2. Il prezzo da applicare: la definizione del giusto prezzo è un’altra decisione chiave di marketing, che influenza le scelte dei pazienti; occorre certamente tenere conto dell’esperienza del medico, ma è chiaro che bisogna considerare anche altri fattori: qualità percepita dal paziente, prezzi della concorrenza, costi per produrre quella prestazione.
3. Il luogo/ambiente in cui offrire i propri servizi: a differenza di quanto si pensa, i clienti ed i pazienti non decidono a quale medico rivolgersi in modo razionale. Secondo le moderne neuro-scienze, solo il 5% delle decisioni d’acquisto sono razionali, mentre il 95% è determinato da fattori emotivi e/o inconsci. Considerando ciò e considerando il tenore ansiogeno di una visita medica, l’ambiente (in senso lato) gioca un ruolo importante nel definire le preferenze dei clienti/pazienti. Fare marketing significa anche strutturare un ambiente (locale, atteggiamento del personale, servizi) idoneo a far sentire il paziente sereno, rilassato, comodo e piacevolmente a proprio agio.
4. La comunicazione dei servizi offerti: non basta essere bravi, occorre che i potenziali pazienti sappiano chi siamo ed i nostri punti di forza. Per questo occorre una buona comunicazione, sapendo che il paziente – non essendo un medico – non ha gli strumenti conoscitivi per comprendere completamente le prestazioni offerte. Diventa allora fondamentale focalizzarsi sui benefici percepibili dal paziente e sull’utilizzo di un linguaggio rigoroso ma semplice e comprensibile.

Perchè il marketing sanitario è indispensabile

Fino a 20-30 anni fa, sarebbe stato assurdo parlare di marketing sanitario. Nessuno metteva in discussione le indicazioni del medico e la sanità era prevalentemente pubblica.

Ma oggi, il contesto è radicalmente cambiato:

1. iper-competizione: lo sviluppo esponenziale della professione privata (specie in certe aree della medicina: medicina estetica, dietologia …) ha creato una situazione di iper-competizione, in cui il paziente si trova a dover scegliere fra molteplici opzioni, non avendo, tra l’altro, le competenze per valutarle razionalmente.
2. Radicale cambiamento del paziente: che ci piaccia o no, oggi oltre la metà degli Italiani (fonte Eurostat) cerca online informazioni sulla salute: per scegliere un medico, si cerca anche su Google, sui siti di recensione medici (es.: MioDottore), sui social. Quindi, le informazioni che vi si trovano sono importanti e si trovano anche se non siamo presenti su quei canali (es.: recensioni pazienti). Diventa importante quindi presidiarli direttamente, per controllare le informazioni che circolano sul nostro studio medico.
3. Radicale cambiamento nel rapporto medico-paziente: che ci piaccia o no, oggi il paziente vuole essere ascoltato, vuole dire la sua. Una corretta comunicazione col paziente – volta a capire e dissipare i dubbi o i timori che si celano dietro obbiezioni talvolta prive di fondamento o basate su fake news – diventa essenziale per acquisire e mantenere pazienti che, se ignorati, zittiti o ridicolizzati, potrebbero rivolgersi alla (numerosa) concorrenza.

In tale contesto, diventa essenziale distinguersi, farsi trovare, conoscere e preferire e mantenere la fedeltà del paziente. Ecco perchè il marketing sanitario diventa così importante. Certamente, chi svolge la professione privata da tanti anni, può contare sul passa-parola di tanti pazienti soddisfatti e si trova in una posizione più solida. Ma sedersi sugli allori è sempre pericoloso.

Marketing Sanitario contro etica professionale?

Dovrebbe a questo punto essere chiaro che fare marketing sanitario non significa sostituire o mortificare la professionalità medica. Significa integrare la professionalità medica con decisioni ed interventi volti a migliorare la soddisfazione e l’esperienza complessiva del paziente.

Certamente è decisivo il come si fa marketing. E’ innegabile che ci siano delle derive commerciali e manipolatorie nel marketing sanitario (e nel marketing in generale): prestazioni mediche banalizzate da promozioni aggressive, informazioni poco credibili e fuorvianti … ma si tratta di degenerazioni del marketing.

Il marketing “vero” invece, può solo esaltare i risultati della professionalità del medico.

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