22 Mag I social media funzionano per lo studio medico?

I social media sono un importante canale di comunicazione per uno studio medico, in quanto consentono di interagire e coinvolgere i potenziali pazienti. Eppure, molti medici dicono di non essere soddisfatti dei risultati.

Ma il problema non sono i social media, che sono solo mezzi di comunicazione. La ragione di risultati deludenti risiede sempre nella strategia di comunicazione (o nella mancanza di tale strategia) che vi sta dietro.

Vediamo allora i 10 passi per utilizzare al meglio questi canali.

1. Definisci una strategia di comunicazione

Una comunicazione efficace richiede una strategia di comunicazione: definizione chiara del target ideale, di obbiettivi specifici e concreti, di messaggi-chiave chiari e distintivi, di stile, grafica e linguaggio riconoscibili e coinvolgenti. La strategia consente di veicolare messaggi coerenti (e quindi più forti e credibili) su tutti i media.

I social media sono una parte della comunicazione del tuo studio medico, inscindibile da quella realizzata con altri mezzi. In particolare, i social media difficilmente vivono da soli, ma necessitano di una “casa madre” di contenuti, come il sito, un blog …

2. Stabilisci gli obbiettivi della tua presenza sui social

L’obbiettivo non è il numero di like (per quello, basta postare foto di gattini… 😊), ma risultati concreti per il tuo studio medico.

Sono gli obbiettivi – specifici e concreti – che guidano la scelta  dei contenuti, del tipo di social media e di strumenti: se hai un problema di disease awareness, opterai per contenuti informativi-divulgativi; se vuoi far conoscere un servizio innovativo, potresti creare video-demo su un canale Youtube; se vuoi attrarre nuovi pazienti-clienti, devi sapere raccontare in modo coinvolgente cosa ti rende unico (agli occhi e col metro di giudizio del tuo target); se vuoi notorietà, sceglierai i social più diffusi e ti aiuterai anche con gli strumenti di advertising …

3. Analizza prima di comunicare sui social

Prima di aprire il profilo social del tuo studio medico, occorre ascoltare la rete e cioè capire, relativamente al tema che vuoi trattare ed al target che vuoi raggiungere, chi parla (utenti, concorrenti, blogstar, influencer …)? Cosa si dice? Come se ne parla? Dove, cioè su quali canali (social media, blog, forum …)? Quando? Con quali risultati? Per capire cosa e come comunicare e quali sono i canali più adatti.

La rete offre molti strumenti di social media listening che mappano ed interpretano le conversazioni rilevanti, individuano i trend emergenti … (es.: Blogmeter, Hootsuite, Social  Bakers, …).

4. Scegli i social media più adatti agli obbiettivi

Infatti, ogni social ha il suo tipo di pubblico e ragione d’uso; per esempio, i giovanissimi prediligono Instagram, Tik Tok e Snapchat, per condividere esperienze in modo immediato; Linkedin è per i professionisti; Twitter è usato per conversazioni rapide in tempo reale su eventi in corso … ci sono poi le app per i messaggi (come Whatsapp), utili per le comunicazioni di servizio; i forum che si formano fra certe categorie di utenti, le community, ma anche siti per trovare e recensire medici (tipo MioDottore, Dottori.it, ClickDoc, Guidaestetica, …) e tanto altro.

Sul web trovi molti report che analizzano le caratteristiche e l’audience dei vari social media. (come “Italiani e social media” di Blogmeter, o “We are social” di Hootsuite). Scegli quindi i social in base al tuo utente-target e agli obbiettivi di comunicazione.

5. Definisci il piano editoriale (PED)

Una volta chiarito chi è il tuo target ideale e cosa gli interessa, quali sono gli obbiettivi di comunicazione e i canali, occorre sviluppare una successione sensata e coerente di contenuti, distintivi, interessanti ed attraenti per il tuo utente-obbiettivo; gli algoritmi dei social media infatti premiano, in termini di visibilità, l’affinità dei contenuti rispetto agli interessi degli utenti (oltre a molti altri parametri). La cosa più inutile è postare contenuti simil-pubblicitari, mascherati da post, perché i concetti chiave dei social media sono: ascoltare, attrarre, distinguersi, sedurre, coinvolgere, interagire … e non calare concetti dall’alto.

Le cosiddette Call To Action (CTA) sono quei bottoni che invitano l’utente a fare qualcosa (scaricare un e-book o un buono-sconto, registrarsi a un sito, rispondere a domande …). Sono un modo, se studiate bene, per stimolare il coinvolgimento degli utenti.

Occorre inoltre adattare contenuti, formati e stile alle caratteristiche del medium e dei suoi utenti e non fare copia-incolla dello stesso post su tutti i social!

6. Crea il tuo stile

In un contesto sovraffollato come quello dei social media, anche il come si comunica è fondamentale; il tono, lo stile, la presenza e la qualità dei contenuti multimediali … tutto concorre a definire il tuo stile e l’attrattività dei tuoi contenuti.

7. Prepara un piano di crisi

Aprirsi ai social media significa aprire il tuo studio medico al giudizio del pubblico (che, peraltro, si esprime anche se non hai un profilo social) ed al dialogo. Pertanto non basta pubblicare contenuto, ma occorre anche interagire efficacemente col pubblico, in base ad una strategia coerente e credibile.

In particolare, è fondamentale stabilire una politica per gestire le crisi, ossia commenti molto negativi e virali; a tal scopo, serve un monitoraggio costante delle conversazioni nel mondo social (con gli strumenti di social media listening) e la definizione di piano di intervento rapido ed efficace; tutto ciò è particolarmente attuale nel settore salute, in cui le fake news sono all’ordine del giorno e sparlare della sanità è sport nazionale …

Anche le digital PR (con influencers, ambassador …), possono aiutare a controllare la reputazione del tuo studio.

8. Social media advertising?

L’opzione pubblicità, di solito, è possibile per i profili business e si paga in base ai click sull’annuncio. Ogni social ha la sua piattaforma pubblicitaria (Facebook Ads, Twitter Ads …) che rende disponibili diverse posizioni e formati pubblicitari e molte opzioni per segmentare e selezionare il target …

Soprattutto all’inizio, è utile spingere la visibilità con questi strumenti pubblicitari

9. Misura, misura, misura

L’unico modo per avere successo è misurare, capire e ottimizzare.

Gli strumenti sono infiniti: da quelli interni ai social media (come Facebook Insight, Twitter Analytics …) a quelli trasversali (come socialbakers). E tantissime sono le metriche che è possibile monitorare: metriche di notorietà (numero di fan, follower …), coinvolgimento (like, commenti …), lead (acquisti, nel caso di e-commerce) o conversion rate rispetto ad un’azione obbiettivo (un download, una registrazione …), confronti con la concorrenza …

10. Avvertenze pratiche

La legge sulla pubblicità sanitaria vieta la comunicazione tipicamente pubblicitaria, volta a spingere il “consumo” di prestazioni sanitarie. Attenzione quindi a certe derive commerciali.

I social media dovrebbero riflettere il valore e la personalità del tuo studio medico, quindi sarebbe meglio avvalersi di un’agenzia per l’avvio del progetto; ma nel lungo termine, consiglio di gestire direttamente questa attività.

Anche utilizzare piattaforme, come Semrush, per la scrittura, programmazione e pubblicazione dei post aiuta a rendere più rapida ed efficiente l’attività.

Siete pronti a … “socializzare”?! 😊

Lidia Razzano

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