Prezzi-delle-prestazioni-mediche

Come definire i prezzi delle prestazioni mediche

I prezzi concorrono in misura rilevante a determinare l’attrattività delle prestazioni mediche offerte e la redditività del tuo studio medico. Le decisioni relative a questa cruciale leva di marketing vanno pertanto ponderate con attenzione. In questo articolo, puoi trovare alcune indicazioni per definire correttamente i prezzi.

Prezzo e valore

Non ci sono prezzi alti o bassi in assoluto: dipende dal valore che il cliente attribuisce alla prestazione e che determina quanto è disposto a pagare. Tale valore è definito da diversi fattori:

  • Qualità percepita della prestazione medica: un paziente, non essendo un medico, non ha gli strumenti conoscitivi per valutare oggettivamente la qualità della prestazione. Valuterà quindi, in base alla sua percezione di qualità, che è legata ai suoi obbiettivi, bisogni, priorità, aspettative. Per esempio, il paziente di un dietologo potrebbe considerare i chili persi al mese, oppure la gradevolezza e sostenibilità della dieta, o l’impatto sul suo benessere e vitalità,  o il supporto motivazionale ricevuto, ecc.
  • Aspetti extra-medici: oltre alla prestazione medica in sé, altri aspetti influenzano il valore percepito: la gradevolezza dei locali, l’empatia ed il supporto ricevuto dallo staff, la fluidità delle procedure di prenotazione, accettazione e pagamento, l’attenzione post-visita, la qualità della relazione, l’ambiente esclusivo …
  • Unicità e concorrenza: il valore percepito dipende anche da quanto le prestazioni offerte si distinguono rispetto alla concorrenza, sempre dal punto di vista del paziente

Ascoltando i tuoi pazienti in modo empatico – e facendo attenzione alle differenze fra i vari segmenti del tuo mercato obbiettivo – puoi intercettare e comprendere questi aspetti.

Una buona strategia di prezzo non significa quindi rincorrere il prezzo più basso, ma definire un prezzo che rifletta al meglio il valore che il tuo cliente-obbiettivo attribuisce alla prestazione.

Se il tuo prezzo è più alto, puoi ridurlo, oppure aumentare il valore offerto o comunicarlo meglio.

Prezzi, posizionamento e marketing mix

Le decisioni sul prezzo sono strettamente legate alle altre decisioni della strategia di marketing e, in particolare, alle scelte relative a:

  • Target: i segmenti di clientela a cui hai deciso di rivolgerti
  • Posizionamento: un posizionamento del tipo “L’odontoiatria alla portata di tutte le tasche” richiede prezzi bassi. Ben diversa è la situazione se offri medicina e chirurgia estetica ad una clientela VIP.
  • Offerta di prodotto: se offri prestazioni standard (per esempio, un trattamento anti-aging con tossina botulinica), hai meno margine di manovra sui prezzi che nel caso tu definisca ed offra protocolli di trattamento particolari (per esempio, che combinano più tecniche).

I prezzi devono essere coerenti col target di riferimento, col posizionamento scelto e con le altre scelte del marketing mix.

Prezzi, costi ed obbiettivi

Per definire prezzi corretti, dovrai poi tenere conto di fattori interni:

  • Obbiettivi: il prezzo “giusto” dipende anche dagli obbiettivi che hai, per esempio, aumentare il profitto o aumentare la quota di mercato
  • Costi i prezzi devono consentirti di coprire i costi diretti (cioè direttamente imputabili alla prestazione offerta), una quota di costi comuni e garantirti il margine di profitto desiderato

I prezzi devono consentirti di raggiungere gli obbiettivi di marketing e di profitto desiderati

Variabilità dei prezzi

I prezzi non sono fissi e immutabili; possono cambiare in base al tipo di clienti (per esempio, prezzi più bassi per i clienti fedeli) e a seconda della fase del ciclo di vita del prodotto/servizio (per esempio, più bassi in fase di lancio, più alti nella fase di sviluppo e più bassi nella fase di maturità e declino). Mi riferisco qui alle variazioni strategiche di prezzo e non alle variazioni tattiche (promozioni, sconti), di cui è meglio non abusare.

I prezzi possono cambiare in relazione al tipo di clienti ed alla fase del ciclo di vita del prodotto/servizio.

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Lidia Razzano

 

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