27 Apr Marketing per il medico: il marketing digitale non esiste!
Sei circondato da agenzie che ti spiegano che devi essere presente sui social media, o investire sul SEO, su Google Adwords o su un blog? Oppure hai tanti like e follower, ma non vedi un’impatto sui risultati del tuo studio medico?
Questo articolo sfata alcuni miti sul marketing digitale e ti offre alcune indicazioni per orientarti in questa “giungla”
Il marketing digitale (medico e non) non esiste!
Non ha senso parlare di marketing digitale (medico e non) o di strategia digitale. Ha senso parlare di marketing.
Infatti, il marketing ti mette a disposizione diverse leve per raggiungere i tuoi obbiettivi, come la comunicazione (ma non solo). La comunicazione può essere veicolata attraverso vari canali e media, compresi quelli digitali; ma deve essere sempre coerente – in termini di target, contenuti e stile – qualunque sia il canale utilizzato, perchè la sua efficacia deriva dall’insieme di tutti i messaggi trasmessi su tutti i canali/media.
Quindi, ciò che ti serve non è una strategia digitale, ma una strategia di (marketing e) comunicazione e cioè:
- Identificazione precisa del target e degli obbiettivi di comunicazione.
- Definizione di messaggi-chiave efficaci, che evidenzino i benefici del tuo studio medico o prestazione per il target. Messaggi (e stile) che devono essere coerenti su tutti i media, pur con gli opportuni adattamenti.
- Scelta del mix ottimale di media, che garantisca il raggiungimento degli obbiettivi di comunicazione.
- Controllo costante dei risultati, scegliendo gli indicatori di performance più appropriati.
Scopri come Razzano ManageMED Consulting ti può aiutare a definire una strategia di comunicazione adatta al tuo studio medico: Piano di Comunicazione
Non ha senso parlare di strategia digitale. Serve invece una chiara strategia di comunicazione integrata – on e off-line – coerente con le altre leve del marketing mix.
Il marketing digitale non costa poco
Uno dei tanti miti sul marketing digitale è che costi poco.
Certamente, esistono molti strumenti di marketing digitale gratuiti o low cost; ma è molto raro che questi facciano raggiungere risultati economicamente rilevanti: più vendite, più clienti, un brand forte… In altre parole, tanti like potrebbero anche essere … inutili!
Inoltre, ogni attività può essere realizzata a diversi livelli di efficacia: è possibile che “il cugino di mia zia mi ha fatto il sito per 500€”, ma, raramente un sito di questo genere porterà risultati rilevanti.
Il costo degli strumenti digitali va valutato in relazione ai risultati rilevanti che consentono di ottenere (clienti, più vendite, un brand forte …); in ambito digitale, i grandi successi sono molto meno frequenti dei risultati mediocri. Le cause più frequenti? Budget inadeguati, mancanza di una strategia di comunicazione, scarse conoscenze.
Marketing digitale e agenzie web
Per progettare attività di comunicazione digitale, devi affidarti ad un’agenzia web. Oramai, molte agenzie web offrono un servizio completo, cioè consulenza strategica, marketing, di comunicazione e supporto tecnico; ma c’è un problema, anzi due; e, a volte, tre:
- anzitutto un problema di competenza marketing: spesso, nelle agenzie web le persone hanno una formazione tecnico-digitale e/o competenze di comunicazione. Ma la comunicazione è solo una delle possibili leve di marketing e non può essere efficace se non è figlia di una strategia di marketing (per approfondire, leggi Strategia di marketing per il medico) e coerente con le altre leve del marketing mix.
- in secondo luogo, c’è un potenziale conflitto di interessi: la necessità di vendere i propri servizi digitali potrebbe portare a consigliarti un mix di attività non ottimale per il tuo studio medico. Nella mia esperienza, mi è capitato spesso di consigliare interventi – non digitali e a costo zero – che hanno consentito di risolvere problemi in modo brillante; per esempio, intervenendo sulle modalità di comunicazione del personale di studio, sui prezzi, sui flussi di lavoro, sulla comunicazione in sala d’attesa.
- infine, a volte, capita di trovare agenzie di dubbia competenza o professionalità: il digitale è la gallina dalle uova d’oro in cui si “buttano” in molti, anche quelli senza requisiti adeguati; fai quindi attenzione nella scelta.
Rivolgersi ad un’agenzia web è indispensabile. Ma sarebbe meglio che fossero il tuo partner tecnico. I messaggi chiave e gli strumenti da usare dovrebbero essere definiti da te, nell’ambito di una strategia di comunicazione, coerente con le caratteristiche e gli obbiettivi del tuo studio medico.
Medico, marketing digitale e aspetti legali
In uno studio medico o in qualsiasi azienda sanitaria, gli aspetti legali ed etici hanno un peso più rilevante che in altri settori.
Oggi la legge sulla comunicazione sanitaria (L 30/12/2018, n. 145) è più restrittiva, soprattutto riguardo alla comunicazione di prezzi e promozioni e sulla veridicità scientifica dei messaggi sulla salute; e mira a evitare ogni tipo di pressione commerciale. Di conseguenza,
la comunicazione sanitaria deve seguire regole diverse, più restrittive, talvolta rese ancora più rigide dalle linee guida degli Ordini. Se ci si avvale di un’agenzia o di un consulente, è fondamentale che conoscano molto bene questi aspetti.
A ciò si aggiungono i limiti alla comunicazione in generale; in particolare, in materia di privacy (le norme sul consenso dei pazienti a ricevere comunicazioni marketing sono diventate molto più restrittive con la nuova legge sulla privacy – Regolamento UE 2016/679 , cd. GDPR) e diritti d’autore (per esempio sulle immagini usate nella comunicazione)
Riassumendo
Ricordati 4 punti:
- Primo: definisci una strategia di comunicazione, non una strategia digitale.
- Secondo: le attività digitali devono produrre risultati rilevanti per il tuo studio (non solo like) che giustifichino i costi (spesso rilevanti); pertanto, stabilisci parametri di valutazione adeguati e misura sempre i risultati.
- Terzo: delega la realizzazione pratica ad agenzie web competenti, ma non la strategia marketing e di comunicazione (e quindi la scelta di messaggi chiave, attività e strumenti, almeno a livello macro). Se non hai le competenze, rivolgiti a consulenti con comprovata e solida esperienza di marketing e non solo di comunicazione o di digital.
- Quarto: la comunicazione sanitaria ha regole molto più rigide rispetto ad altri settori e professioni: occorre conoscerle bene (o rivolgersi a consulenti specializzati nel settore sanitario).
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