14 Apr Marketing sanitario | Perchè molti medici non amano il marketing?

Quando scrivo un post sul marketing sanitario, mi capita di ricevere anche commenti del tipo: “Ho 20 anni di esperienza professionale e questa è l’unica cosa che conta”; oppure: “Non si può mercificare la professione medica”. Questi commenti sottendono due convinzioni:

• che il marketing sia qualcosa di negativo, manipolatorio, “commerciale”
• che fare marketing sanitario significhi sostituire la professionalità con tecniche di comunicazione

Questo articolo spiega perchè il marketing sanitario è uno strumento indispensabile per chiunque eserciti la professione medica privata e assolutamente rispettoso dell’etica professionale.

Cos’è il marketing sanitario

Il marketing sanitario si fonda su un principio semplice: capire a fondo i bisogni dei pazienti e offrire loro un servizio che li soddisfi, meglio della concorrenza.

Questo si traduce in decisioni – strategiche e operative – che ogni medico deve affrontare:

Prestazioni offerte

L'”offerta” di uno studio medico non è solo l’atto clinico, ma comprende anche una serie di servizi accessori che incidono in misura rilevante sulla soddisfazione del paziente e quindi sulle sue scelte.

Può trattarsi di:

• servizi che completano la prestazione clinica, come, per esempio, il tipo di assistenza post-visita
• oppure servizi generali: tipo di accoglienza, mezzi di pagamento accettati, orari di visita …

Scegliere la giusta combinazione fa parte del marketing sanitario.

Prezzi

La definizione del giusto prezzo è un’altra decisione chiave di marketing sanitario, che influenza le scelte dei pazienti.

Per definire prezzi corretti, occorre certamente tenere conto dell’esperienza del medico, ma bisogna considerare anche altri fattori: qualità percepita dal paziente, prezzi della concorrenza, costi.

Luogo/ambiente

In qualsiasi scelta d’acquisto (anche di prestazioni mediche), gli aspetti emotivi giocano un ruolo cruciale. Non compriamo un prodotto solo perchè è il migliore (ammesso e non concesso che siamo in grado di valutarlo correttamente), ma anche perchè ci fa star bene, perchè ci garantisce un’esperienza d’acquisto complessiva ottimale.

Per questo, anche considerando il tenore ansiogeno di una visita medica, l’ambiente gioca un ruolo importante nel definire le preferenze dei clienti/pazienti.

Fare marketing sanitario significa anche strutturare un ambiente (locale, accoglienza, servizi) idoneo a far sentire il paziente ben assistito, sereno, rilassato, comodo e piacevolmente a proprio agio.

Comunicazione

Non basta essere bravi, serve comunicare con chiarezza, empatia e con uno stile distintivo ciò che ci rende unici, mettendo in evidenza i benefici concreti per il paziente.

Perchè il marketing sanitario è indispensabile

Fino a 20-30 anni fa, sarebbe stato assurdo parlare di marketing sanitario. Nessuno metteva in discussione le indicazioni del medico e la sanità era prevalentemente pubblica; per i liberi professionisti, bastava il passa-parola.

Ma oggi, il contesto è radicalmente cambiato, per 3 motivi:

Iper-competizione

Lo sviluppo esponenziale della professione privata ha creato un’elevata concorrenza e il paziente ha molte più alternative. Quindi diventa essenziale distinguersi, farsi trovare, farsi conoscere e preferire e mantenere la fiducia del paziente nel tempo, strutturando un’offerta adeguata ed una comunicazione efficace.

Cambiamento del comportamento dei pazienti

Che ci piaccia o no, oggi oltre la metà degli Italiani (fonte Eurostat) cerca online informazioni sulla salute: per scegliere un medico, si cerca anche su Google, sui siti di recensione medici (es.: MioDottore), sui social.

Di conseguenza, è diventato essenziale presidiare efficacemente questi canali.

Cambiamento nel rapporto medico-paziente

Oggi il paziente vuole essere ascoltato, vuole dire la sua, spesso influenzato da informazioni (e disinformazione) trovate online.

Una corretta comunicazione diventa perciò essenziale per chiarire e dissipare dubbi e disinformazione e per fidelizzarlo.

Quindi, il marketing sanitario …

Ecco perchè il marketing sanitario diventa così importante. Completa e valorizza l’esperienza del medico, perchè lo aiuta a:

• creare servizi e ambienti che migliorano l’esperienza del paziente
• definire prezzi corretti e coerenti con la qualità percepita
• comunicare in modo etico, ma convincente e distintivo, la sua unicità
• al fine di reclutare nuovi pazienti e fidelizzare quelli attuali

Marketing Sanitario contro etica professionale?

Dovrebbe a questo punto essere chiaro che fare marketing sanitario significa integrare la professionalità medica, migliorando la soddisfazione e l’esperienza complessiva del paziente.

Le derive commerciali aggressive non rappresentano il vero marketing sanitario.

Il marketing “vero” invece, può solo esaltare la professionalità del medico e aiutarlo ad affrontare con successo un mercato sempre più competitivo.

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