10 Apr Strategia di marketing per il medico

Fai parte di un’élite di medici consapevoli del fatto che, per esercitare l’attività privata, non basta più “fare bene il medico”. Ma non basta neanche “fare marketing”. Se vuoi ottenere risultati tangibili (e non solo follower) e ottimizzare gli investimenti, ti serve una strategia di Marketing. Nell’articolo, troverai indicazioni per costruire la strategia di marketing più adatta a promuovere e far crescere il tuo studio medico.

Il successo della strategia nasce dalla qualità dell’analisi

È come quando prescrivi una terapia al tuo paziente: serve una diagnosi accurata!

Il primo passo della nostra diagnosi è l’analisi del mercato di riferimento, e cioè:

• Definire il target ideale: rivolgersi a tutti è inefficace e costoso. Devi invece scegliere specifici segmenti di clienti che, per i loro tratti comportamentali, sono più ricettivi verso le prestazioni del tuo studio.

Esempio: centro medico-estetico, specializzato in medicina estetica fisiologica e rigenerativa. Target ideale: donne 35-60 anni, professioniste/manager, attente all’immagine, che vogliono un aspetto giovanile ma armonico e “naturale” e momenti di relax per sé.

• Analizzare il target scelto, per capirne il potenziale e le caratteristiche: bisogni, timori, atteggiamenti, percorso d’acquisto (dove cerca, driver di scelta, fasi critiche, esperienza ideale, pain points …)
• Analizzare i concorrenti: chi sono? Cosa offrono? A che prezzo? Come comunicano? In cosa eccellono?

Poi, devi conoscere, in modo oggettivo e non auto-referenziale, le caratteristiche del tuo studio medico:

• Posizionamento e skills: come ti posizioni rispetto ai bisogni del target e ai concorrenti? Cosa ti distingue? Queste unicità sono percepite ed hanno valore per i clienti?
• Risorse economiche: il fatturato cresce? L’attività genera profitti? Quale prestazione o tipo di cliente genera più fatturato/ profitto?
• Risorse organizzative: le persone del team sono motivate, capaci, efficienti? I processi sono fluidi?

Infine, devi tirare le somme … L’analisi SWOT è un possibile strumento, che parte da una valutazione su:

• Opportunità e minacce che derivano dal contesto esterno.
• Punti di forza e debolezza del tuo studio medico. Attenzione a non scambiare gli aspetti positivi per punti di forza, perché questi dipendono da obbiettivi, bisogni, concorrenti.

Esempio: centro medico specializzato in dieta chetogenica e percorsi dimagranti, a Milano Bicocca; opportunità: aumento dell’ x% di persone in sovrappeso, diete fai-da-te in trend calante, attenzione mediatica sulla chetogenica; minacce: iper-competizione e pregiudizi sulla chetogenica; punti di forza: casistica di successo sopra la media, specie nel mantenimento del peso post- dieta; punti di debolezza: prezzi elevati per una zona popolare

Dalle diverse combinazioni, possono scaturire diverse orientamenti strategici tra cui scegliere:

L’ultimo step consiste nel passare dalla SWOT all’individuazione di:

• Fattori critici di successo, cioè le leve più determinanti per avere successo
• Key issues, cioè le questioni chiave da risolvere, in base ai risultati dell’analisi

Individua, da informazioni rilevanti e significative, le opportunità e le minacce derivanti dal contesto esterno e i punti di forza e debolezza del tuo studio medico e delinea le opzioni strategiche. Definisci i fattori critici di successo e le questioni chiave da risolvere.

Obbiettivi ben definiti guidano la strategia

Obbiettivi vaghi, non quantificati o troppo ampi generano attività non focalizzate e dispersione di risorse. Di conseguenza, il piano risulterà poco efficace e/o molto oneroso.

Innanzi tutto, dopo aver definito il target ideale ed il posizionamento desiderato dello studio medico, cerca di capire dove vuoi che il tuo studio arrivi fra 2-3 anni. Poi, dividi il percorso in tappe e stabilisci gli obbiettivi del 1° anno. A seconda degli obbiettivi, l’indirizzo strategico sarà diverso. Ad esempio:

• Obbiettivi di crescita: non basta dire “voglio aumentare il fatturato del 5%”. Come vuoi crescere? Nel tuo mercato o in segmenti nuovi? Aumentando il numero di clienti (attraverso la comunicazione) o le vendite presso i clienti esistenti (ottimizzando il percorso paziente o offrendo loro nuove prestazioni)?
• Obbiettivi di redditività: puoi focalizzarti sulle attività ad alto margine o ridurre i costi.
• Obbiettivi qualitativi, per esempio, aumentare la notorietà dello studio, con adeguata comunicazione

Stabilisci obbiettivi definiti, quantificati e realistici

Semplice, no?! Ora puoi scatenare la fantasia per definire le strategie più efficaci.

Strategia marketing per il medico: il prodotto

La prima leva di marketing azionabile per raggiungere gli obbiettivi del tuo studio medico è la strategia di prodotto e cioè tutte quelle scelte che riguardano il lancio, lo sviluppo, la gestione e l’eliminazione dei prodotti (nel tuo caso, prestazioni mediche). Di seguito, alcuni spunti di riflessione.

Per le prestazioni mediche, reputazione dello studio e passaparola sono essenziali e richiedono una cultura dell’eccellenza e paziente-centrica: non basta l’eccellenza medica; occorre capire il paziente e ottimizzarne l’esperienza complessiva, attraverso l’ascolto empatico e la relazione.

Esempio: un dietologo, ascoltando le difficoltà dei pazienti durante la dieta, può capire le ragioni per cui alcuni iniziano la dieta ma non la completano, nonostante funzioni e studiare soluzioni mirate a ridurre gli abbandoni. Le soluzioni possono riguardare anche aspetti non medici ma che incidono sulla soddisfazione, come prenotazioni online o attese più brevi

L’assortimento può essere ampio (es.: ambulatorio polispecialistico) o profondo (es.: studio specializzato in anti-aging viso); dipende dai bisogni dei clienti e dal posizionamento dello studio medico.

Ogni prodotto/prestazione ha un ciclo di vita: le vendite attraversano varie fasi (lancio, sviluppo, maturità, declino), con priorità marketing diverse: all’inizio devi far conoscere il trattamento; quando questo è conosciuto, devi differenziarti dai concorrenti; quando le vendite calano, puoi offrire prezzi speciali.

Ascolta i tuoi pazienti per ottimizzarne l’esperienza complessiva. Adatta la gestione delle prestazioni ai diversi momenti del mercato.

Strategia marketing per il medico: comunicazione

Il brand riassume l’identità profonda del tuo studio medico. Un brand distintivo e riconoscibile richiede un’efficace strategia di comunicazione (ma anche coerenza con la promessa del brand in ogni momento di contatto col paziente; pensa ad uno studio di dietologia in cui tutte le assistenti di studio sono obese …).

Il primo step è la definizione del target e degli obbiettivi di comunicazione, in modo da personalizzare, e quindi rendere più efficace, il messaggio e i media usati. Esempi: brand awareness del x% nel target A, modificare il posizionamento dello studio, aumentare le vendite della prestazione A del x%…

Definisci obbiettivi e target di comunicazione specifici

Poi, bisogna definire il messaggio in modo coerente su tutti i media. Dovrai definire diversi elementi:

• Promessa: evita lunghe spiegazioni tecniche ed evidenzia i benefici della prestazione/studio, che devono essere distintivi e rilevanti per il paziente. Per una terapia anticellulite, non è rilevante “il macchinario x con la radiofrequenza y”, ma “ridurre la cellulite di tot in sole x sedute, senza dolore”
• Reason why: ciò che spiega la promessa: “grazie alla radiofrequenza x che agisce …”
• Reason to believe: ciò che rende credibile la promessa: studi clinici, foto prima-dopo, indagini clienti
• Tone of voice: lo stile di comunicazione, che deve essere distintivo e coerente col posizionamento.

Costruisci un brand forte che comunichi ai pazienti il valore e l’unicità di ciò che offri. Studia una modalità di comunicazione che sia coerente su tutti i media, sia nei messaggi che nello stile. Comunica ciò che crea valore per il paziente e rendi credibili i messaggi

Infine, dovrai scegliere i mezzi con cui comunicare, che devono essere coerenti col target, gli obbiettivi, il posizionamento e le risorse disponibili.

Scegli i media più adatti a raggiungere il pubblico-obbiettivo, compatibilmente col budget a disposizione.

È essenziale misurare i risultati, per verificare se le attività funzionano e apportare eventuali correttivi.

Strategia marketing per il medico: i prezzi

Quali sono i prezzi corretti per le prestazioni offerte dal tuo studio medico? Dipende da diversi fattori:

• Valore offerto: non ci sono prezzi alti o bassi in assoluto: dipende dal valore che il cliente attribuisce al prodotto; se il tuo prezzo è più alto, puoi ridurlo o aumentare il valore offerto (o comunicarlo meglio).
• Posizionamento: il posizionamento L’odontoiatria alla portata di tutte le tasche richiede prezzi bassi.
• Costi: i prezzi devono consentirti di coprire i costi e garantirti un adeguato margine di profitto.
• Target/timing: per esempio, prezzi più bassi per i clienti fedeli o in fase di lancio.

I prezzi devono riflettere il valore creato per il cliente, il posizionamento dello studio ed il momento del mercato e consentire il raggiungimento degli obbiettivi di profitto.

Tutto ciò deve poi tradursi in un piano d’azione che definisca costi, tempi, fasi, chi-fa-cosa …

Per rimanere aggiornato su questi temi, seguimi su Facebook o Linkedin

Per sapere come Razzano ManageMED Consulting ti può aiutare a definire la tua strategia, clicca qui

Razzano ManageMED ti offre una gamma completa di servizi marketing – dalla definizione della strategia alla realizzazione delle attività – disegnati per i medici, per comunicare meglio la tua unicità e far crescere l’attività. La comodità di un partner unico per tutte le attività marketing. Scopri di più